“笨NANA”的营销神话

栏目:文章 发表于:2018-10-21 07:01查看: 7527
冰棍是一款普通得不能再普通的小食品,雀巢公司为什么能靠它打造出如此佳绩? 2012年春,雀巢公司的泰国冷饮开发团队设计出了一款奇特的冰棍,这款产品外形颇似香蕉,剥开用果冻制成的可食用黄色外皮后 ...

  冰棍是一款普通得不能再普通的小食品,雀巢公司为什么能靠它打造出如此佳绩?
  
  2012年春,雀巢公司的泰国冷饮开发团队设计出了一款奇特的冰棍,这款产品外形颇似香蕉,剥开用果冻制成的可食用黄色外皮后,里面就出现了带有香草味的雪糕。
  
  雀巢公司根据它的外形和英文发音,起名为“笨NANA”。
  
  在销售之初,雀巢公司原本将这款冰棍定位在未成年人的身上,但他们很快发现,无论是东南亚还是中国香港和大陆,这款雪糕受到了年龄更大的年轻人的追捧。
  
  推广活动的受众群毕竟有限,如何才能吸引更多的人?从惯例上看,推出新产品一般都需要投入大量资金做电视广告,然而雀巢公司经过调查发现,现在各国的年轻人普遍都是互联网和手机用户,他们对于网络的依赖远大于电视,而且他们喜欢谈论新鲜事物,相信口碑传播,剥开吃的“笨NANA”恰好可以迎合他们追求新鲜、时尚的心理。
  
  雀巢公司决定采用微博营销,他们在多个国家开通了“笨NANA”微博,随着图文并茂的博文更新。
  
  不满半个月,各网站的微博搜索结果就累计达数百万条之多,“笨NANA”的销量随之迅猛提高。
  
  同时,雀巢公司在各大网站的在线游戏、魔术、晒照片等娱乐内容和“笨NANA”的视频广告挂钩,把“笨NANA”作为网络宠物的可选食物、通过游戏赢取各种金币和奖励,很快进入了更多人的眼中,一个全面系统的推广网络就此铺开!
  
  自2012年三月进入各国市场后,“笨NANA”简直供不应求,以中国内地市场为例,原本3元的零售价很快被卖到了4元、6元,仅在这一个夏季,雀巢公司就靠它收入了数亿美元的利润!
  
  冰棍是一款普通得不能再普通的小食品,雀巢公司为什么能靠它打造出如此佳绩?只要稍加分析就不难发现,这大致上基于两点:一是产品创意,二是市场营销,产品创意是争取顾客的根本动力,而雀巢公司所采用的网络微博营销,不仅为公司节省下一大笔开支,还使产品更加准确有力地进入了定位内的顾客群眼中,可谓节流与开源同步进行。这两者的有效结合,正是“笨NANA”创造冰棍新神话的基石所在。