星巴克四问

栏目:文章 发表于:2019-5-28 05:06查看: 21445
我是星巴克的常客,经常观察他们的日常运营。先问4个问题,看你是否知道答案。 1。为什么星巴克的排队模式和别家不一样,顾客都被要求横向排队,而非竖向? 2。为什么星巴克陈列柜里的“×云 ...

  我是星巴克的常客,经常观察他们的日常运营。先问4个问题,看你是否知道答案。
  
  1。为什么星巴克的排队模式和别家不一样,顾客都被要求横向排队,而非竖向?
  
  2。为什么星巴克陈列柜里的“×云矿泉水”,几乎卖不出去,还天天摆着?
  
  3。为什么你什么都不买,干坐在星巴克,工作人员也不会赶你?
  
  4。为什么星巴克的工作人员没那么热情?
  
  降低焦虑的方法,是让对方看到过程
  
  星巴克将等候的顾客设计为横向排队有什么好处呢?显然,最大的一个好处是,让所有顾客都看得到工作区。
  
  这样,他们能看到工作人员忙忙碌碌,一杯又一杯调制咖啡,意味着自己那杯也将很快来临,焦虑感便随之降低。
  
  反之,竖形排队时,大家都会焦急地望向柜台,心里不停地嘀咕,怎么这么慢?
  
  这样的情景在生活中很常见。比如塞车时,你会忍不住把头伸出窗外,想一探究竟。但是,就算你看到塞车的原因,难道路面情况会好一点吗?当然不能,但你心里会好受些。
  
  再比如,曾有个实验,当电梯里不显示楼层的变化,里面的人焦虑感立刻上升很多。所以,你应该明白,为什么大家在电梯里,都一起盯着梯厢上变化的楼层显示,那就是在消除焦虑感。
  
  这在现实中有很多可应用的场景——如果你是个创业者,就可以考虑如何把内部运作的流程向客户展示,这会极大地提高客户的信任感和参与度。比如,很多饭店的后厨是全透明的,就是为了让顾客看到整个过程。
  
  人的主观感受来自对比
  
  先揭晓答案。星巴克摆放“×云矿泉水”,根本不是拿来卖的,而是给你看的。
  
  “×云矿泉水”在星巴克一般标价20多元人民币,而星巴克咖啡的价格在二三十元。所以,“×云矿泉水”只是个陪衬,由此向你传递一句潜台词:你看,一瓶水都卖20多元,我二三十元的咖啡还能算贵吗?
  
  这种现象在营销领域很常见,《经济学人》杂志曾讲过一个非常经典的案例:一家杂志社想推出网络版,于是找营销专家策划,专家做了两个方案:1。购买网络版要56美元;2。购买网络加纸质版要125美元。结果,用户大多会选择56美元的网络版。
  
  但是问题随之而来,纸质版没人买。于是又请来一位营销专家。这位专家给了3个方案:1。购买网络版要56美元;2。购买纸质版要125美元;3。购买网络版加纸质版要125美元。
  
  结果可想而知,大家都选第三个方案,第二个方案其实就是个陪衬。
  
  这种“陪衬机制”的底层逻辑,就是诺贝尔经济学奖得主卡尼曼所揭示的:人类的主观感受主要来自对比。
  
  经营如做人
  
  十几年前,我和几个朋友谈事,就近找了家星巴克,但我们几个都是一喝咖啡便睡不着的主,所以什么都没点,只是干坐着。
  
  一名工作人员走了过来,我以为她是要撵我们走,连忙站了起来。谁知,她笑了笑说:“没关系,你们坐。我只是看到桌子上有点污渍,来擦一下。”
  
  这让我感觉挺不好意思,于是点了几杯咖啡含量极低的摩卡。那是我第一次喝星巴克的饮品,却对这家企业顿生好感,日后成为其忠实拥趸。
  
  我本以为这是那名工作人员的个人行为,但最近有件事更让我觉得不可思议。
  
  我经常在深圳书城里的星巴克写文章,而且有个固定座位,那里安静、景色佳,可最近那个座位一直被一名流浪汉占据。
  
  是的,你没看错,真的是名流浪汉,很年轻,但头发几乎能挤出油,整天一身布满油污的衣服。
  
  一连两个月,他都占据我的座位,而且什么東西都不点,只是坐在那里看手机里的动画片,一待一上午。但是,工作人员对他置之不理,甚至在店内分发免费饮品时,也给他分一小杯……
  
  我问一名工作人员:“这人什么都不点,一坐两个月,你们也不赶他走,为什么?”
  
  她说:“这是公司规定,只要坐在店里的人,都是顾客。”
  
  这句话小小颠覆了我对经营的认知。
  
  我老妈以前说“人缘是攒出来的”,现在想想还真有道理。
  
  恰到好处的“人性文化”
  
  去年过年期间,我在欢乐海岸的星巴克,旁边来了一个中年妇女,带着两个娃。她衣着华丽、穿金戴银,一直大声斥责那俩熊孩子,引得很多人侧目。
  
  没一会儿,其中一个熊孩子把饮料打翻了,那名妇女又尖叫起来,给了娃两巴掌,娃哇哇大哭。妇女气急败坏地对着柜台大声喊:“服务员!服务员!快拿抹布过来啊!”结果,柜台内的几个工作人员,没一个理她。
  
  于是,她走向柜台,对着最近的工作人员喊道:“服务员!我叫你呢,你装着没听见吗?”
  
  那个女孩回答道:“我不知道你在叫谁。我们这儿没有服务员,只有咖啡师。”
  
  妇女威胁道:“你怎么这种服务态度,不想让别人再来了吗?”
  
  女孩微微一笑,说:“请便。”
  
  看到这一幕,我心里默默给那女孩点赞。
  
  平日里,你也会发现,星巴克的服务员,不,咖啡师,并不像海底捞的服务员那般热情,当然也不是冷冰冰,而是和你平起平坐。他们不会因为你是顾客就刻意讨好你。这其实就是企业文化的体现。
  
  星巴克中国区人力资源副总裁余华曾说过,企业内部从来不称呼“店员”或“员工”,而是称“伙伴”,就是想让每个人都彼此尊重。这种重视人性的文化,也许就是咖啡师们不太热情,却又让你觉得服务恰到好处的原因。
  
  很多企业崇尚“狼性文化”,而“狼性文化”往往会演变成一种“狼狗文化”。怎么说呢?他们期望员工对待纪律的服从性像狼,但又希望员工对待公司的忠诚度像狗;他们期望员工对待竞争时的进取心像狼,但又希望员工对待客户的迎合度像狗。
  
  这样一会儿狼性一会儿狗性的,员工能不分裂吗?为啥就不能让他们拥有“人性”?
  
  我的MBA管理学教授说过一句话,我很认可,他说:“管理就像教育小孩,身体力行大于说教,你对员工啥样,员工也会对客户啥样。”
  
  想想也是,你满嘴仁义道德,却对员工百般苛刻,你还能指望员工对客户好到哪里去?最后吃亏的到底是谁?
  
  所以这件事对我的启发是,无论经营还是管理,无论对待客户还是对待员工,都还是回归人的本性好些。对人实实在在,把该做的做好,比啥都强。